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出版社新渠道体系建设的几点思考

浏览次数: 信息来源:中国新闻出版广电报 发布日期:2022-07-26

◆出版社在进行新渠道布局时,要根据自己人力情况、产品领域情况,协调头部大V合作、开拓达人矩阵、运营品牌自播,同时要进行精细化的店铺端运营,在成本可控的基础上还可与中盘书商进行合作。

◆一个完善的新渠道组织架构,一般需要店铺运营团队、短视频团队、直播团队、投放团队、产品商务团队。不同发展阶段每个团队配置情况也有所不同。


图书零售市场正发生深刻的变化,线下市场逐渐向线上转移,同时线上市场也越来越碎片化,随着新媒体平台的兴起尤其近几年短视频直播平台的发展,图书销售出现了各种新渠道。这些新渠道电商的迅猛发展,对图书行业折扣和利润造成了一定冲击,加大了运营的难度,但同时也带来了巨大的增量市场。出版社只有根据本社产品情况,去开拓适合本社的新渠道布局,才能在激烈的市场竞争中不被淘汰。新渠道市场变化很快,流量在哪里,营销销售就应该到哪里,我们只有在变化中不断摸索创新,才能在千变万化的市场环境中如鱼得水!

新渠道电商与传统电商的区别

我们把近几年新兴起的,基于新媒体平台的电商渠道,统称为新渠道电商,包括社群电商、短视频电商等,以区别于传统电商渠道。新渠道电商与传统电商有本质的区别,主要表现在以下方面:

新渠道电商以刺激创造需求为主,比如小红书通过内容“种草”、抖音通过短视频直播讲解,使本没有消费需求的读者产生购书欲望;传统电商主要以迎合需求和承接其他平台的流量为主。

新渠道电商以逛买为主,主要为被动的、兴趣型的消费;传统电商是以搜索为主,是主动的、理性消费。

对于图书品类来讲,新渠道电商通过社交推荐、智能分发来实现,传统电商主要通过引流机制,尤其对于刚需性不太强的大众品类,本身在传统电商是没有关键词的,需要通过大量的外部传播增强该产品的流量关键词。

传统电商经过多年的发展,平台基础设施比较完善,供应链也比较成熟;新渠道电商近几年刚兴起,整体生态还在不断完善中。

抖音电商将自己的电商定义为“兴趣电商”,是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的生意逻辑就是通过精准的兴趣推荐匹配海量的用户需求实现生意的增长。在抖音里很多图书商家通过兴趣电商带来了图书销量的增长,打造了很多图书爆品。

出版社发展新渠道电商的意义

对出版社来说,发展新渠道电商有如下几种意义:

激活终端的重要渠道。新渠道电商大多是基于新媒体平台的,除了直接销售外,新媒体还有很强的营销传播作用,并且互动性强,是出版社激活终端读者的重要渠道。

增量市场。新渠道电商通过内容推荐、社交推荐激发兴趣,创造需求,尤其对图书品类来说,天然适合内容营销,发展新渠道电商对出版社来说就是创造增量市场。

爆品打造。以抖音为主的短视频平台活跃用户巨大,平台人均使用时长也很可观,是一个巨大的流量黑洞,很多图书通过爆款短视频实现了爆发式的销量并带动全网销售,比如机械工业出版社《被讨厌的勇气》《底层逻辑》等图书均通过新渠道电商成为超级爆款图书。

去库存。很多库存图书并不是图书内容或者图书质量不好,是因为缺乏营销没有找到合适的读者,新渠道电商传播力强,精准推荐机制完善,一些所谓的库存书,在新渠道电商焕发了二次活力。

选题来源。新媒体平台有些号主、达人除了图书带货外,有很强的内容输出能力,出版社通过对接达人逐渐将其开发为自己出版社的作者,成为选题的来源。

出版社图书新渠道建设路径

新渠道整体布局

出版社在进行新渠道布局时,要根据自己人力情况、产品领域情况,协调头部大V合作、开拓达人矩阵、运营品牌自播,同时要进行精细化的店铺端运营,在成本可控的基础上还可与中盘书商进行合作。

头部达人。头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力,是品牌实现快速提升知名度并引爆销量的重要方式。通过匹配适合品牌调性和目标人群画像的头部达人,商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。机械工业出版社目前与主持人王芳、樊登、主持人周洲、俞敏洪等图书领域头部大V保持了良好合作,通过头部达人也打造了很多畅销爆品图书。

达人矩阵。达人矩阵能根据不同领域产品创作出与之相匹配的丰富内容,是扩充商家内容供给的重要力量。各垂直领域的达人可以帮助品牌深度拓展读者人群,不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层,实现人群“破圈”。此外,矩阵式的达人合作也是快速扩大经营规模的重要方式。机工社产品线覆盖领域多,在各个领域均有长期合作的达人号主,一些专业图书在正常年份销量不过2000册的情况下,通过垂直领域达人带货实现了年销过万的增量。

品牌自播。品牌自播是商家长效经营的必备阵地,也是打造品牌形象、加强品牌认知、沉淀品牌人群资产的主阵地,是品牌与消费者直接互动的窗口,品牌自播能够在品牌私域中积累大量粉丝与会员,实现长效增长。保障长期稳定的短视频和直播内容产出,并通过矩阵化的品牌账号提升内容丰富度,是提升自营内容供给能力的主要方式。

自营店铺。店铺是承接流量的平台,是货品变现的交易场,精细化运营的新渠道店铺,不但能很好承接短视频、直播、社交推荐的流量,还能带来更多达人号主与出版社的合作。有赞商城、抖店、快手小店、微店、小红书商城等是新渠道建设最基本的承接店铺。

中盘书商。中盘书商是在新媒体平台开设店铺,出版社为其供货,由其进行在新渠道领域开拓市场的销售客户,可以使出版社在人力限制的情况下实现市场的最大化。

在做好各方面布局基础上,出版社要建立系统化的分销平台,实现从达人——店铺——中间ERP——出版社ERP的一体化流程,保证信息流、物流、现金流的无缝衔接。

新渠道运营组织建设

一个完善的新渠道组织架构,一般需要店铺运营团队、短视频团队、直播团队、投放团队、产品商务团队。不同发展阶段每个团队配置情况也有所不同。

直播团队。直播团队一般又会分为直播运营、主播、助播、场控、中控等岗位。主播负责在平台的直播工作,通过直播展示产品并促成购买,梳理并明确直播流程,参与直播选品、内容策划,不断优化直播间内容,与粉丝互动,活跃直播间氛围,促销讲解,增加粉丝量及黏性;助播要在直播前按照直播计划进行播品排序、道具准备、节奏辅助、商品卖点解答、规则说明及操作辅助等;中控要负责链接操作,配合直播节奏上下架产品,配合直播节奏进行产品价格、库存的调整等;场控负责直播间氛围营造,开播前团队动员、过程的互动衔接等;直播运营负责直播所有工作的统筹和安排,负责直播内容策划、货品规划、产品卖点、直播脚本等,汇总分析每场直播数据、研究用户画像、客户售后、仓储等相关工作衔接。

短视频团队。设置编导岗位、拍摄剪辑岗位,编导岗位负责账号人设及内容规划,负责短视频文案,包括选题、内容脚本、分镜,并负责跟进拍摄和后期,直播预热策划,对直播间引流负责;拍摄剪辑师要能独立完成视频前期拍摄、后期剪辑、合成、特效等制作,按时高效地完成视频剪辑、压缩后期工作,保证视频的质量。

投放团队。负责平台广告的投放,对投放效果进行数据分析并不断优化,负责日常数据总结和复盘,应积极主动与官方运营沟通,了解平台投放风向,有很好的数据敏感性,对大盘流量的变动有提前的预期,为公司直播间投放作规划。

店铺团队。负责店铺运营的日常管理工作,活动提报,链接管理,商品上下架,商务人员、客服仓配对接,落实执行营销需求。

每个团队岗位并不是孤立的,出版社要根据自己实际需求和发展,配备相应的组织人员,尽量培养“一专多能”的人才以节约人力成本。


(王廷  机械工业出版社)

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