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以文化转型重塑阅读平台价值

浏览次数: 信息来源:中国新闻出版广电网 发布日期:2022-01-13

定价上涨、利润下跌,卖书产生的利润越发微薄;大V们以破价作为卖货的常规手段,出版人被高额佣金绑架;“双减”等政策叠加疫情的影响,童书、文艺等新书品种下降,教材教辅品类出现下滑……当卖书这件事情变得越来越难,作为传统电商的当当,去年以来积极采取了文化转型的应对策略。1月10日,以“文化转型·重塑当当价值”为主题的2022当当出版人盛会以云会议的方式举办,当当相关领域负责人从不同角度阐释了当当2022年的卖书之道。

2021年年中,当当确立了向文化公司转型的战略目标,随后进行了史上最大的组织架构调整。通过设立文化转型中心、主站运营中心、外卖场运营中心和业务管理中心,为文化转型铺路。当当还向内容发力,希望自己不仅仅只是买完即走的结算工具,而是要解决顾客不知道看什么的问题,让顾客多一个来当当的理由。

据介绍,2022年,当当将从流量、运营、营销和品牌等多维度,继续以文化转型进行重塑。

由当当副总裁张玲带领的内容中心将继续在榜单、书单上深耕,力争让书友互相“种草”,也将通过“每日金句”打造读书人的身份卡,上线日常阅读晒圈的产品,引导用户从“买书当然是当当”到“不知道读什么也要来当当”,连接当当与阅读相结合的品牌心智。

用内容驱动流量转化背后,是多样化、场景化的推荐让营销变得更聪明。当当运营中心运营负责人王明曦表示,2022年,当当不仅要成为爆款书的发动机,也要成为读者可信赖的阅读平台。在苦练内功的同时,当当还会开放更多数据、营销功能、运营资源、内容创作工具和模板给合作伙伴,开展更多的激励扶持支撑运营,共创更加高效的协作机制。

除了当当主站流量的有效利用,获取更多外部流量同样举足轻重。当当市场媒介计划负责人李杰透露,2022年,当当重点将从短视频平台、微信生态、内容“种草”平台获取流量,通过品牌营销提升声量。

2021年,当当外卖场成为重要的增长来源。但在当当外卖场运营中心负责人傅玄看来,“卷”“急”“乱”是他依次对当当在天猫平台、抖音和拼多多店铺过去一年的思考。当当天猫旗舰店在业内转化率和单均价都比较高,但仍然希望能与供应商形成流量互补的合力,在有效管理各自的价格体系下,延续商品的正常生命周期。据了解,2022年,当当在天猫销售目标是35亿元。从顾客层面看,当当天猫官方旗舰店虽然已为6000万读者提供服务,但其中3000多万童书顾客尚未得到深度挖掘,深挖特定人群是当当在天猫重点突破的领域。

用一个“急”字最能体现业内希望掌握抖音流量为图书带货的心态。然而,“抖音感觉成了一个围城,想做规模的拼命往里挤,还不见得能挤进去,挤进去拿到规模的人,又没赚到钱”,傅玄这句话切中很多人在抖音“求而不得”的要害。2021年,当当建立覆盖各类阅读群体的自播矩阵,目前基本与抖音体系内所有类型的约4000位达人有过带货合作,聚沙成塔的规模化效应,为未来匹配商品与达人画像的理想预期增添更多可能。

2021年,当当拼多多旗舰店整体动销品种35万,文学、社科都在拼多多有很好的市场表现。在当当看来,拼多多的用户从买书图便宜转变为占便宜,很多天猫平台卖得好的商品,在拼多多也同样有机会。此外,当当也鼓励供应商通过对商品的精细化组套、制定差异化版本,区别运营不同平台。2022年,当当拼多多团队也将对独家版本的商品做重点推广和流量扶持。

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