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图书盲选:“惊喜感”不是最重要的

浏览次数: 信息来源:中国新闻出版广电网 发布日期:2021-02-22

近两三年来,“盲盒”开始逐渐成为各个行业的热词。相关调查数据显示,2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元,2021年预计将突破百亿元。

一个个小小的盲盒,将多个行业都吸引进了这股潮流中。以“图书盲选”“图书福袋”等营销方式在图书行业受到了读者与书店的青睐,但是,行业内对于“盲盒形式是否适合引入书店”以及“盲盒的品质究竟如何”的质疑一直没有停止。

盲盒“出圈”之势愈演愈烈,也许我们此时需要冷思考,如何将图书盲盒做精做深,让有新鲜劲的营销方式走得更长远?

每月销售3000份

初衷是帮助读者选择好书

在南京先锋书店的淘宝旗舰店中,记者看到了“一份独予的礼物”“生日快乐盲选”“新年快乐礼物盲选”等大约12个种类的盲盒,截至记者发稿时,价格最高一类盲盒“一份独予的礼物”已有622人付款,销量远超其书店淘宝店内其他商品。这些盲盒中,主要为2—3本书组合和图书+文创产品(趣味冰箱贴、钢笔、日历等)组合,产品数量决定其价值由最低98元到最高268元不等。

“这样的图书盲盒,南京先锋书店每个月可以销售3000份,最多一个月线上线下共售出5000份,2020年12月的生日主题单个类型盲选就销售了1863份。”南京先锋书店品牌运营总监许黄缙说。

从头复盘南京先锋书店对盲盒的探索,用许黄缙的话说,现在的盲选其实对于书店来说是“新瓶装旧酒”的一种形式,因为早在2014年,书店就开始尝试为读者进行盲选。“盲选的推出缘于我们当时收到了很多爱读书的读者需求反馈:自己想再进行深层次的阅读,却不知道读什么,想送朋友一些书,却不知道送什么。”许黄缙说,基于读者端的需求,本着“为读者选择更适合的书”的初衷,南京先锋书店推出了最原始的盲选形式:读者可以留言自己的想法或者对心情的一段描述给书店,店员以此来判断给读者选什么样的书,花88元可获得至少两本图书。

尽管在推出盲选的前两年并没有很好的销量,但是南京先锋书店没有放弃对这种销售方式的思考,在接下来的时间里,先锋书店的盲选经历了多个阶段的变化。

将体验感搬到线上

没有实质内容会消失于市场

尝试把盲选融入图书,进行包装上的升级,是先锋书店的第一阶段尝试。第二阶段,先锋书店在图书基础上加入了文创产品,进行了盲选价格上的多元化调整。

文创产品的加入,成为了丰富盲选形式的关键一步。许黄缙表示,书店内的文创产品其实是书店的利润增长点,“文创产品也是我们的书店的优势板块,我们有自己的开发、设计团队,引进盲盒的营销方式很有效地提高了销量,实现书店的收入增加。”

现在,先锋书店盯着不同款式的盲盒销量、时间节点,不断更新着盲盒的种类和形式,除了有“新年盲盒”“情人节盲盒”“圣诞节盲盒”等节日类型,还有加入了香水文创产品的“气味盲盒”、请作家或明星推荐一本书的“名家盲选”等新形式。从这些盲选形式不难看出,南京先锋书店瞄准的目标群体是更愿尝试新事物的年轻人。

但是,正是由于年轻人易冲动消费的特点,现在的市场上也出现了很多“收割信任”的商家,借盲盒清库存,也引发了社会的担忧。

许黄缙非常清醒地观察着市场的如此现象。他认为,先锋书店看中的是盲选的形式,可以将实体书店体验感的优势搬到线上,不管是惊喜、期待,甚至是失望,都增加他们的情绪变化和消费欲望。许黄缙说:“盲选对准的是年轻人非常需要惊喜和刺激体验,但是我们也很清楚,当下我们面对的是很聪明并且信任我们的消费者,他们因信任才将选择权交给了我们,但他们不会长久地为所有盲选买单。盲选是一种形式,但仅仅靠着‘惊喜感’是不能长久抓住读者的,这也不是盲盒最重要的价值,具有内容创造力的高品质的产品才是盲盒的核心,对于书店盲选而言,就是好书和好的文创。”

南京先锋书店将读者的信任看作是书店与读者最重要的连接,而图书盲选是这种看不见的情感的体现,书店做好盲选的过程也是进一步积累读者信任感的过程。“如果书店做的是没有好的书和文创支撑的盲选,风头一过,这热潮就会消失于市场中,同时带走的是书店的口碑。”许黄缙说。

选书比“拆盒”更忐忑

真心是可以被感知的

在先锋书店所有盲选图书的腰封上都印着这样一句话:阅读是一场冒险。对于许黄缙和同事而言,选书也是一场冒险。

从拿到读者的阅读需求的留言,分析读者的阅读需求,到去反复挑选图书,付出的时间成本要比一般图书销售多得多。但是,最大的压力还是来自读者收到之后对书是否会满意。碰到差评的情况是在所难免的,许黄缙举例说,由于每位推荐者阅读方向和深度的不同,“名家推荐”的盲选图书或偏小众,或过于大众,读者的阅读口味也不同,就会有一些不满意的反馈。“当有不同的声音出现,才能够让我们看到更多读者阅读的倾向性,从一字一句的反馈中分析总结和了解读者的阅读需求,再积极地去解决问题,让我们在盲选上不断进步,更新自己。”

在选书时,为了避免读者拿到重复的图书,选书师会避开时下的畅销书,因为可能这些书很多读者已经购买了,选书师尽量让读者增加了解冷门、小众好书的机会,但是冷门的书其实更加难选,很考验选书师对于图书的了解程度。许黄缙说:“很多读者向我们反馈,在盲盒中发现了很多并不知名的好书,自己反复读了很多遍,这也是我们所希望的,用精心选出的图书让读者增加阅读的质感。”

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